글로벌 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 ‘2026년 모바일 현황’ 리포트를 발표하며, AI 기술이 모바일 산업의 수익 구조와 경쟁 질서를 근본적으로 바꾸고 있다고 진단했다. 이번 리포트는 카테고리를 불문하고 심화되는 ‘주의력 경제’ 환경 속에서 AI가 사용자 참여 방식과 수익화 전략을 어떻게 재편하고 있는지를 집중 분석했다.

리포트에 따르면 2025년 모바일 시장은 생성형 AI 확산과 정교해진 수익화 전략을 기반으로 전례 없는 성장을 기록했다. 특히 비게임 앱의 인앱결제 수익이 사상 처음으로 게임 앱을 넘어서며, 모바일 산업이 새로운 전환 국면에 진입했음을 보여줬다. 센서타워는 2025년을 “성숙기에 접어든 모바일 시장이 AI라는 강력한 동력을 만나 수익성과 참여도 모두에서 새로운 정점에 도달한 해”로 규정했다.

비게임 앱의 역사적 역전, 수익화의 중심 이동

2025년 양대 앱스토어(iOS와 Google Play)의 총 인앱결제 수익은 전년 대비 10.6% 증가한 1670억 달러로 집계됐다. 이 가운데 비게임 앱이 가장 큰 성장 동력으로 작용했다. 비게임 앱 인앱결제 수익은 전년 대비 21% 급증하며, 불과 5년 전과 비교해 약 세 배 가까운 성장을 기록했다.

이는 모바일 시장의 성장이 신규 다운로드 확대 중심에서 벗어나, 기존 사용자 기반을 활용한 정교한 수익화 단계로 완전히 이동했음을 시사한다. 다운로드 감소에도 불구하고 이용 시간과 결제 규모가 동시에 증가한 점은, 시장의 무게중심이 사용자 수에서 사용자 생애 가치(LTV) 확장으로 옮겨가고 있음을 보여준다.

AI 앱 폭발적 성장, 사용 시간과 세션 모두 급증

AI 앱의 성장세는 2025년에도 가속됐다. 생성형 AI 앱 다운로드 수는 전년 대비 두 배 증가한 38억 건을 기록했으며, 인앱결제 수익은 약 세 배 가까이 늘어나 50억 달러를 돌파했다.

주요 빅테크 기업들도 AI 경쟁에 속도를 내고 있다. 구글, 마이크로소프트, X 등은 자사 AI 어시스턴트에 대한 투자를 확대하며, 시장 선두 주자인 ChatGPT에 대응하기 위한 기능 고도화와 활용 사례 확장에 나서고 있다.

모바일 사용자 역시 AI 서비스를 단순 체험 단계를 넘어 일상 전반에 통합하고 있다. 2025년 생성형 AI 앱의 총 사용 시간은 450억 시간으로, 2024년 대비 약 세 배, 2023년 대비 약 아홉 배 증가했다. 세션 수는 1조 건을 돌파하며, 다운로드 성장률을 웃도는 참여도 확장을 기록했다. 이는 AI 앱 전략의 초점이 신규 유입보다 기존 사용자 몰입 강화로 이동했음을 의미한다.

게임 산업의 체질 전환과 지역별 흐름

2025년은 앱스토어와 Google Play 전체 매출이 3년 연속 성장한 해로 기록됐다. 다운로드 수는 감소했지만 이용 시간은 증가하며, 효율 중심의 시장 구조가 굳어졌다. 지역별로는 인앱결제 수익 성장이 유럽 시장에 집중된 반면, 미국 시장은 보합세를 유지했다. 환율 변동은 동아시아 시장 비교에 일정 부분 영향을 미친 것으로 분석됐다.

이에 따라 게임 기업들은 신규 사용자 확보보다 리텐션 강화, 복귀 사용자 활성화, 결제 전환율 관리 등 효율 중심 전략을 핵심 과제로 삼아야 한다는 분석이 제시됐다.

금융·리테일 등 주요 산업별 인사이트

금융 부문에서는 대출 및 신용 앱 다운로드가 전년 대비 18% 증가하며, 투자와 암호화폐 앱의 감소세를 상쇄했다. 미국 시장에서는 소비 심리 위축 속에 선구매 후결제(BNPL), 개인 재무 관리, 초단기 소액 대출 앱 수요가 확대됐다.

리테일 부문에서는 글로벌 다운로드 수가 전반적으로 감소했다. 테무와 쉬인의 확장 속도가 둔화된 영향이다. 이들 기업은 시장 포화와 미국 관세 정책 영향을 고려해 아르헨티나, 태국, 사우디아라비아 등 신규 시장으로 전략을 이동하고 있다.

종합 쇼핑 앱 분야에서는 **아마존**이 2025년 4분기 평균 월간 활성 사용자 수 6억8500만 명으로 글로벌 1위를 유지했다. 테무 역시 월간 활성 사용자 수가 전년 대비 48% 증가한 5억3000만 명을 기록하며 빠르게 격차를 좁혔다.

약 100페이지 분량의 이번 리포트는 10개 산업군과 20개 이상 지역을 분석하며, 대화형 데이터 시각화와 센서타워의 독점 인사이트를 통해 2026년 모바일 전략 수립에 필요한 방향성을 제시한다.

AI 확산은 모바일 시장의 수익 구조를 게임 중심에서 비게임 중심으로 이동시키며, 사용자 참여도와 LTV 기반 경쟁을 본격화하고 있다. 산업 전반에 걸친 전략 재정립이 불가피해졌다.

‘2026년 모바일 현황’ 리포트는 AI가 모바일 산업의 성장 방식을 근본적으로 바꾸고 있음을 명확히 보여준다. 비게임 앱의 부상과 AI 기반 참여도 경쟁은 향후 모바일 시장의 핵심 변수가 될 전망이다.

센서타워 소개

센서타워는 모바일 앱, 디지털 광고, 리테일 미디어, 사용자 인사이트 분야에서 전 세계 주요 브랜드와 앱 퍼블리셔들이 신뢰하는 선도적인 정보 제공업체다. 전 세계 디지털 경제를 측정하는 것을 사명으로 하는 센서타워는 수상 경력에 빛나는 자사 플랫폼을 통해 모바일 앱과 디지털 생태계 전반에 대한 완벽한 가시성을 제공함으로써 기업들이 변화하는 시장에 선제적으로 대응하고 정보에 기반한 전략적 결정을 내릴 수 있도록 지원한다. 2013년 설립 이래 센서타워는 마케터, 앱 및 게임 개발자들이 사용량, 참여도, 유료 획득 전략에 대한 가시성을 확보해 모바일 앱 생태계를 이해할 수 있도록 지원해 왔다. 현재 센서타워의 디지털 시장 인사이트 플랫폼은 오디언스, 리테일 미디어, 디지털 광고 인사이트(옛 패스매틱스) 등으로 확장돼 브랜드와 광고주들이 웹, 소셜, 모바일 전반에서 경쟁사의 광고 전략과 오디언스를 효과적으로 파악할 수 있도록 돕고 있다.  (사진제공)